直接廣告經營有術

十年前，本港郵遞直銷服務還是門堪羅雀、荒蕪時代，當時年僅廿歲小伙子陳啟章，便毅然由一位漫畫主筆憑著數千元僅有積蓄和無比勇氣投入直銷行業，在生意慘淡時，曾為此向員工借錢登廣告，結果否極泰來，渡過危機。

轉捩點

陳啟章現時是新亞景龍直接廣告公司董事總經理，起事業的轉捩點，他認為得感時代周刊為他帶來新機會。 他說：「當時時代周刊希望取得一批中上階層的客戶，我們成功為他們找到了，吸引了其他公司亦向我們投下信任一票。」 八十年代末日資百貨開始進軍香港，他們把慣用直接廣告手法帶來香港，造就了這個行業。

直銷取經

觸發他開創郵遞直銷事業，繼而走向直接廣告事業的，來自一本書。 他說：「我無意中讀了一本介紹低成本創業資的書，當中提到郵遞直銷的概念，恰巧我手中有一批在當畫主筆時客戶的名單，便開創郵遞直銷公司，為客戶訂購外國晝雜誌。」
他回憶當時業內只得一、兩間直銷廣告公司，其後直銷概念開始植根於香港，市場上已冒起廿多間公司加入競爭。在面對近年經濟放緩下，去年公司業績仍然有一成半增長。

混淆概念

陳啟章表示，直廣告與直銷廣告是有分別的，前者是經過料搜集及統計分析後，得出一批客戶名單，並將分門別類，當接到廣告後，便會將廣告訊息直接寄給適當的客；而後者會做多一步，鼓勵客戶在優惠期內迅速購物，但由於直銷市場發展不成熟，加上近年有人將直銷概念混淆，令港人誤以為貨品一定便宜，而常人多數有貪小便宜的心理，形成直銷廣告發展不專業化，差不多個個零售商人也標榜自己貨品是直銷。
相反，直接廣告就有好的發展潛力，但由於剛起步，現時正處於冰山一角，相信香港市場將有利可圖。

制訂策略

為爭取客戶，陳啟章把業務範圍擴展到替客戶設計封套、貨品樣辦，以至整個直銷策略。
他說：「美國是最早發直銷廣告的國家，對這方面的研究較詳盡，由字體大小、擺放的位置、構圖的設計，以至發信太遲的後果亦有研究。」香港直銷業的發展未必如英美加等國普及，但隨著香港人的生活習慣改變，及經濟環境的轉型，直接廣告會越來越普遍，而且經濟情況變遷，不少小型的麵包和眼鏡專門店等均加入競爭，其市場客戶來得狹窄，如集中舖頭附近的住戶，故此直接將廣告訊息郵遞或傳真到住戶手中，就能既有效又環保，兼滲透力強地將訊息傳達到真正的客戶。

成功例子

舉例如較早前，房屋署宣布增加五條屋的電力供應，某電器商就透過直接廣告，　成功有效地將自己的產品推出去。 陳解釋，當然廣告還需要視乎產品的特性，及其客戶性質，如果屬於大眾化產品，那末可以刊登報章及電子傳媒作漁翁撒網式地宣傳，如果產品只是一小撮人適用，這樣作大規模宣傳，也是無效的。他稱，現時直接廣告面對的困難，是怎樣說服製造商運用該套廣告模式，當然找到適當的顧客對象還是最重要的，所以出現的人名數據不少，有來自三十多個協會的名單，來自信用卡用戶、書籍訂戶、郵購物品者的電腦檔案及參加抽獎者等，而要將這大批人名數據分門別類，頗考工夫。

(撰寫自香港商報　05.02.96)